Davranışsal Hedefleme, Dijital Pazarlama

Web Analizi Sayesinde Değerlendirebileceğiniz 8 Önemli Detay

web-analiz-8-detay

Dijital pazarlamanın, geleneksel pazarlamaya göre sağladığı en önemli avantaj şüphesiz ki ölçümlenebilmesi ve ölçülen değerlerin analiz edilebilmesi. Dijital dünyada en önemli asetiniz olan web sitenizde ziyaretçilerin davranışlarını da doğal olarak ölçümleyebiliyor ve analiz edebiliyorsunuz. Web analizi sayesinde neleri ölçebileceğinizi ve bu analizlerin ne işe yarayabileceğine göz atalım.


1- Ziyaretçiler Web Sitesinde Ne Yapıyorlar?

İlk bakışta çok sade ve cevabı belli bir soru olarak gözükse de web analiz yazılımlarında cevabı bir çırpıda görülemeyen bir sorudur. Ziyaretçilerin web sitesi üzerinde yaptıkları işleri görmenin ilk aracı “En Çok Ziyaret Edilen Sayfalar” raporudur. Ancak bu rapor genelde yapılan işi sayfalara dağıtarak verir. Örneğin “Ürün Bilgisine Bakmak” diye tek bir sayfa yoktur. Her bir ürünün kendisine ait bir sayfası ve URL’si vardır. Eğer firmanın 1000 kalem ürünü var ise her bir ürün için raporu da farklı bir satır olacaktır. Kategori veya yardım sayfalarında da aynı sorun yaşanabilir. Bu nedenle ziyaretçilerin genel davranışları hakkında fikir sahibi olmak zorlaşır. İçerik gruplama bu noktada imdadımıza yetişir. Her bir sayfa ilgili olduğu işlem grubunun altına gruplanır. Böylece “İçerik Grubu” raporuna bakarak ziyaretçilerimizin site üzerindeki amaçları konusunda hızlıca fikir sahibi olabiliriz. Böylece mesela bir banka web sitesine ziyaretçilerin ne kadarı ürün bakmaya, ne kadarı ATM adresi öğrenmeye, ne kadarı da çevrimiçi bankacılık hizmetlerinden yararlanmaya geliyor, kolayca öğrenebiliriz.


Öneri: Aşağıdaki yazılarımız da ilginizi çekebilir 😉


2- En Çok Hangi Kelimeler Aranıyor?

İnternette arama yapmak artık bir tür navigasyon biçimini almış durumda. İnternet kullanıcıları adres çubuğunu veya favorilerini kullanmak yerine arama motoruna adresi çağrıştıran bir şeyler yazmak sureti ile internette dolaşıyorlar. Aynı davranış biçimini web sitesine girdikten sonra da sürdürmek eğilimindeler. Kim istediği şeyi bir kutuya yazmak varken menülerde aramayı tercih eder ki? Hele ki web sitesinin orijinal ve başarılı bir tasarımı varsa. Bu durumda web sitesi sahiplerini önemli bir görev bekliyor; web siteleri üzerindeki arama işlevlerini arama motorları kadar iyi çalıştırmak. Web analizi bu noktada da yine bize yardımcı oluyor. En çok hangi kelimelerin arandığı, ziyaretçilerin web sitemizden ne beklediği konusunda da bize fikir veriyor. Ayrıca bu veriyi arama aracınızda otomatik tamamlama yapmak için kullanabilirsiniz. Peki her bir arama kaç sonuç dönüyor ve hiç sonuç dönmeyen aramalar var mı? Eğer hiç sonuç dönmeyen aramalar raporunda sizin için önemli kelimeler var ise arama aracınızda gerekli iyileştirmeyi yaparak düzeltebilirsiniz. Arama sonuçlarının başarısı için ise aranan kelime ile dönüşüm arasındaki ilişkiye bakmalısınız. Bir e-ticaret sitesinden örnek verirsek kelime (tümce) bazında arama ve sonrasında satın alma oranlarına bakabilirsiniz. Bu veri her bir arama sonucunun ziyaretçileri ne kadar tatmin ettiği konusunda size doğrudan bilgi verecektir.


3- Herhangi Bir Teknolojik Segment Anomali Gösteriyor mu?

Kullanıcılar internete farklı cihazların farklı işletim sistemleri ve tarayıcıların farklı versiyonları üzerinden bağlandıklarından onları segmentlere ayırıp inceleyebilmemize olanak sağlar. Bu ayırım bize hem pazarlama hem de teknik açıdan yardımcı olur. Teknik açıdan değerlendirdiğimizde web siteleri çok iyi test edilseler bile gözden kaçan hatalar mutlaka olur. Ayrıca site üzerinde yapılan küçük değişikliklerde desteklenen tüm tarayıcılarda, bunların farklı versiyonları ve ekran boyutlarında test yapılmasını gerektirmektedir. Özellikle test aşaması zorludur; çünkü mevcut tüm sistemler üzerinden kontroller yapılması gerekirken ma gerekirken maliyet ve zaman arttırıcı olduğundan baskın olarak kullanılan sistemler test edilir. Bu durumda raporlardaki teknolojik kaynaklı anomaliler hataları tespit etmemizi sağlar ya da mevcut durumlarda iyileştirmelere gitmemiz için ipuçları verirler. Örneğin x model bir tablet üzerinden gelen her bin kullanıcıdan yüzü alışveriş yaparken, başka bir y model akıllı telefon üzerinden gelen satışlarda bu rakamların binde on seviyelerinde olması bu konuda bir denetleme yapılmasını gerektirdiği anlamına gelebilir.

Bir başka konu ise belirli dönemler oluşabilen satın alma eğilimleridir. İnternete bağlandıkları cihazlar ile kullanıcılar arasında sıkı demografik ilişkiler olabilir. Belirli marka ya da tipteki cihazlar yaş, cinsiyet, ekonomik durum ya da yaşam tarzlarını temsil edebileceğinden bu segmentlerdeki anomaliler pazarlama penceresinden incelenmelidir. Eğer belirli bir segmentteki yüzdesel oranlar diğerlerine göre çok düşük ise iki seçenek söz konusudur. Ya teknik bir sorun vardır ya da ilgili segment değer önerinizle ilgilenmiyordur. Eğer sorunlar teknik sebeplerden kaynaklanıyorsa sorunun ne olduğunu anlamak için onlarla temasa geçmenizi tavsiye ederiz. Çoğu analitik insan onlarla temasa geçmek yerine kendi düşündükleri çözümleri uygulamaya geçirebiliyor. Kullanıcılarınızla temasa geçmekten ve onların fikirlerini almaktan çekinmeyin.

Diğer durum yani hedef segment doğru olmasına rağmen satış gerçekleşmiyorsa ürün veya hizmetlerde farklılıklara gidilmesi ya da farklı değer önerilerinin (taksit, indirim, bundle, hediye v.b.) sunulması gerekebilir. Anomaliler sadece negatif algılanmamalıdır. Bazen belli bir segmentin diğerlerine göre çok daha etkin olduğu durumlarda sizlere fırsatlar sunabilir. Örneğin iPhone üzerinden gelen satışların daha fazla olması o kanala bakışınızı ve alacağınız aksiyonları değiştirebilir.


4- Yeni ve Mevcut Ziyaretçilerin Farkları

Yeni ziyaretçiler ile mevcut ziyaretçilerin segmentlerinden yola çıkarak davranışlarındaki farklılıklar (örneğin sayfada kalma, fonksiyonları kullanma gibi) mercek altına alınıp farklılık gösteren bölümlerde neden bu farklılıkların olduğunu irdeleyip aksiyon alınmalıdır. Analiz uzmanlarının yaptığı şeylerden biri de bütün olanı kendi içinde anlamlı parçalara ayırıp birbirileri ile karşılaştırmak ve farklılıkları ortaya çıkarıp bunlardan faydalanmaktır. Eski ve yeni ziyaretçileri birbirlerinden ayırdığımızda onların davranış farklılıklarından nasıl yararlanabiliriz bunu düşünüyoruz. Hemen en önemlileri paylaşalım. Bazı fonksiyonların yeterince kullanıcı dostu olmadığı kolay fark edilmeyebilir. Sitenizde kullanıcıların ilk kez karşılaştıklarında çözmek için oldukça zaman harcayacakları bölümler bir kez anlaşıldıktan sonra kolaylaşır. Yeni ve mevcut kullanıcıları segmente etmemiz bu açıdan oldukça faydalı olacaktır. Bu sayede eski kullanıcıların sayfada kalış sürelerinde yenilere göre oldukça düşüş olduğu bölümler yeni kullanıcılar açısından tekrar gözden geçirilmelidir. Yine karşılaştırmada mevcut müşteriler siteden daha az alışveriş yapıyorsa onları elde tutamadığımıza işaret edecektir. Onları tekrar tekrar sitenize çekmenin yollarını düşünmeniz gerekir. Mevcut ziyaretçilerin daha az sayıda sayfa gezmesi bir portal açısından dikkat çeken içeriklerin azaldığına işaret edecektir. Bir önemli ipucunu da bu arada verelim. Analizlerinizde yaptığınız değişiklikler sonrası trendleri izleyin sayıları değil. Örnek vermek gerekirse aylık toplam rakamları karşılaştırmanın dışında mutlaka günlük değişimlere de bakın. Bu size bazı günlerdeki normalin dışındaki değişimleri de görmenize olanak sağlayacaktır.


5- Demografi Bazında Anomali

Web analizinde anomali incelemelerinde bulunmamız gereken bir diğer kısım da demografi bazında anomalilerdir. Demografik parametreler olarak yaş, cinsiyet, yaşanılan şehir, dil, evlilik durumu, meslek gibi ayırımları kastediyoruz. Bunların bir kısmı web analizlerinin içinde doğrudan sunulmadıklarından bu entegrasyonu yaptırmanızı öneririz. Genellikle bölge, dil ve şehir bilgileri analiz yazılımlarının içinde verilir. Diğer bilgileri sitenize gelen insanların doldurdukları formlar ya da mevcut CRM alt yapınızdan alabilirsiniz. Bu entegrasyonun zaten yapılmış olduğunu varsayarak devam ediyoruz. İlk bakabileceğiniz rapor ülke ve şehir raporu olacaktır. Bu raporda sitenize gelen ziyaretçilerin gerçekten hedeflediğiniz yerlerden gelip gelmediğini görebilirsiniz. Eğer ziyaretçilerinizi reklam ile web sayfanıza çekiyorsanız hedeflediğiniz şehirlerdeki ziyaretçilerin normal olarak daha fazla olması beklenir tersi bir durum reklam harcamalarınızın yanlış değerlendirildiğini gösterir. Benzeri şekilde hedeflediğiniz diğer demografik özelliklerin web sayfanızdaki dağılımını kontrol edin. Gerçekten istediğiniz gibi mi? Bazen de beklemediğiniz sürpriz fırsatlar bulabilirsiniz. Bu sayede bazı ürünlerin örneğin 25-30 yaş arası kadınlar tarafından daha çok arandığına tanık olup bu yönde strateji geliştirebilir ya da tersi durum olarak hiç alım yapılmayan çeşitli bölgeler bulup bu bölgelerdeki pazarlama faaliyetlerinizi arttırma kararı alabilirsiniz.


6- Hangi İçerik ile Hangi Davranışsal Segmentler Arasında İlişki Var?

Bir başka analiz de davranış segmentleri ile içerikler arasındaki ilişkilerin bulunmasıdır. Davranış segmentleri derken belirli saat aralıklarında yapılan davranışlar, belirli günlerde yapılan davranışları örnek gösterebiliriz. Örneğin bir haber portalı için sabah saatlerinde gelenlerin çoğunluğunun okuduğu içerik ile öğlen okunan içerikler farklılıklar gösterir. Böylece içerik gruplarının hangi saatlerden önce güncellenmesi gerektiğine dair güvenilir bir bilgi edinmiş olursunuz. Bu sayede yazarlarınızdan gelen içerikleri onların en çok okunduğu saatler öncesinde güncellenebilir ya da zaman baskısı altında bıraktığınız editörlerinizi başka kritik içerikler üretmeleri konusunda yönlendirebilirsiniz.


7- Sitede Dolaşanların Ne Kadarı Üye?

Doğru insanları sitenize çekmeniz bir başarı göstergesidir; ama site içerisindeki dönüşüm göstergesidir; ama site içerisindeki dönüşüm oranları sizin için daha kritiktir. Bu dönüşümlerden ölçümlenmesi en kritik olanlarından biri de sitenize üye olunmasıdır. Üye olan kullanıcının avantajı ona tekrar tekrar dokunabilmenizin maliyetlerinin oldukça düşmesi ve o kişiye ne tür içerikler, fırsatlar sunacağınızın netleşmesi demektir. Artık onları reklamlarla çekmenize gerek yoktur. Üye olurken size bıraktıkları bilgiler sayesinde örneğin e-posta (veya SMS ile) onlara tekrar tekrar dokunabilir, kendiniz ve ürünleriniz hakkındaki güncellemeleri iletebilirsiniz. Bu yüzden gelen kişilerin ne kadarı üyeye dönüşüyor, üyelerin tekrar ziyaret oranları nedir, gelen ziyaretçilerin içindeki bu yüzdeleri bilirseniz ortalama bir üyeden getirinizi hesaplayarak siteye ne kadar kişi çekmeniz gerektiğini ve hedeflerinize göre ne kadar tanıtım bütçesi oluşturmanız gerektiğini ön görebilirsiniz. Ziyaretçiden üyeye dönüşüm için gerekli optimizasyonlar için sürekli bir üst çıta belirleyerek uzun vadede daha düşük bütçelerle getirinizi arttırabilirsiniz.


8- En Çok Hangi Sayfalardan Yardıma Klikleniyor?

En çok hangi sayfalarınızdan yardım fonksiyonlarına (daha fazla bilgi, canlı destek, yardım vb.) başvurulduğu, sitenizin kullanıcı dostu olup olmadığına dair ipuçları verir. Bazı sayfalarda bu çok açık görülebilirken bazı noktalarda kullanıcıların yardım ihtiyacı duydukları yerler bizlere ipuçları verecektir. Ziyaretçiler sitenizde bazı konuların eksik olduğunu düşündüklerinde ya da konuyu anlayamadıklarında yardım fonksiyonlarına başvururlar. Her ne kadar nasıl olsa yardım fonksiyonlarımız var diye düşünebilirsek de yardım fonksiyonuna tıklayanlar sorun yaşayanların tümü olmayacaktır. Yardım fonksiyonlarını kullananlar sizlere ve kendilerine bir şans daha veren kullanıcılardır. Yardım fonksiyonlarına tıkladıklarında da sorunlarının çözümlendiğinin garantisi yoktur. Bu yüzden yardım fonksiyonlarının kullanıldığı iç sayfaları belirlediğinizde bu sayfalara müşterilerin gözüyle tekrar bakmanızda yarar vardır. Eğer size göre bir terslik bulunmuyorsa müşterilerinizle telefon, anket ya da yüz yüze görüşmeler yaparak bu sayfalarda nelerin kafa karıştırdığını ya da eksik olduğunu düşündüklerini kendilerine sorabilirsiniz.

İlginizi Çekebilir:
linkedinde-etiki-iletisim
[YENİ BAŞLAYANLAR İÇİN] Linkedin’de Etkili İletişim Yapabilmeniz İçin 6 İpucu
kampanya fikirleri
Eylül Ayında E-posta Pazarlama Kampanyalarınızda Değerlendirebileceğiniz 10 Önemli Gün
Önceki yazıyı okuyun:
eposta-uyelik-8-puf-nokta
E-posta Listesine Üyelik Sürecinde Dikkat Etmeniz Gereken 7 Püf Noktası

E-posta pazarlama programınızın ve markanızın etkili olabilmesi için öncelikle müşterilerinize ve web site ziyaretçilerinize değerli bir öneri sunması gerekir (bir...

Kapat