Davranışsal Hedefleme, Dijital Pazarlama, Omnichannel Pazarlama, Pazarlama Otomasyonu, Segmentasyon

Web Sayfalarının Kişiselleştirilmesinde 4 Aşama

web-sitesi-kisisellestirme-4

Internetin hayatımıza girdiği ilk yıllarda web sayfaları herkes için aynıydı. Ziyaretçilerin site üzerindeki davranışları ve daha önceki site ziyaretleri dikkate alınmadan, bütün ziyaretçilere aynı sayfalar, navigasyon yapısı ve reklamlar gösteriliyordu. Bir arama motorunda yapılan aramada veya site üzerindeki bir aramada, kişinin aramayı yaparkenki niyetinden bağımsız olarak diğer ziyaretçiler ile aynı sonuçlar getiriliyordu.

Webdeki içeriğin ve kullanıcıların çeşitliliğinin artışı, web uygulamalarındaki gelişmeler araştırmacıların “herkese tek tip uyar” anlayışını sorgulamasına sebep oldu. Bir haber sitesinin giriş sayfasında, ziyaretçinin ilgi alanından bağımsız olarak herkese aynı haberleri göstermesi veya bir video sitesinin gelen ziyaretçilerin hepsine, geçmiş ziyaretlerinden bağımsız olarak aynı videoyu önermesi doğru muydu?

Bu tür sorulara cevaben araştırmacılar, kişinin geçmiş ziyaretlerini ve o anki davranışlarını baz alan ve her kişiye veya gruba özel bir görünüm ve işleyişe sahip adaptif web sitelerini uygulamaya başladılar.  Adaptif web siteleri farklı şekillerde çalışabiliyor: Örneğin adaptif arama sistemleri, kişinin ilgisini daha çok çekebilecek sonuçları, arama sonuç sayfasında daha üst sıralarda çıkarabiliyor veya adaptif navigasyon sistemleri kişinin site üzerinde davranışlarına göre ilgilenebileceği sayfalara olan bağlantıları menüde daha üst sıralara alabiliyor vb. Bu tür kişiselleştirmeleri gerçekleştirebilmek için, adaptif sistemler ziyaretçinin site üzerindeki, arama motorunda hangi kelimeyi arayarak geldi, site üzerinde hangi ürün/hizmet/içeriklere baktı, hangi içerikte ne kadar süre geçirdi, site üzerinde hangi kelimeleri aradı gibi, davranışlarını baz alarak ziyaretçi profilleri oluşturuyorlar.

Web sitelerinin kişiselleştirilmesinin ne gibi faydalar sağladığından daha önce bahsetmiştik şimdi kişiselleştirilmiş ziyaretçi profili oluşturmanın ise 4 aşaması bulunuyor. Şimdi kısaca bunlara değinelim.

1- Ziyaretçi Hakkında Veri Toplama

Kişiselleştirme sistemlerinin amacı, belirli bir ziyaretçiye, bir çok öğeden oluşan web sitesi içinde, ziyaretçinin en çok ilgisini çekebilecek öğelerin saptanıp, sunulmasıdır. Böyle bir işin başarılabilmesi için en önemli kural ziyaretçi merkezli bir veri modelinin kurulabilmesidir. Veri, ister ziyaretçiye sorularak açık bir şekilde ister ziyaretçinin web sitesi üzerindeki davranışları baz alınarak kapalı (ziyaretçiye haber vermeksizin) bir şekilde toplanıyor olsun, her iki durumda da ziyaretçi ile birebir ilişkili olarak toplanmalıdır. Bu çok açık olsa da, web sitelerinde özellikle ziyaretçiden bilgi almadan yapılan çalışmalarda, ziyaretçi bazlı bilgi toplamak çok kolay değil. Örneğin, web kayıtları çok fazla bilgi içeriyor olmasına rağmen, aynı miktarda gürültü içerir. Webin ayaklarını bastığı HTTP teknolojisinin durumsuz (stateless) yapısı nedeniyle, kişilerin saptanması, aktivitelerin kişilerle ilişkilendirilebilmesi ve kişiyi sonraki ziyaretlerinde saptayabilmek için cookie bazlı bir takım tekniklerin devreye sokulması gereklidir.

2- Model Oluşturma

Veriler toplanıp, temizlenip, ziyaretçi bazlı olacak şekilde hazırlandıktan sonra ziyaretçinin sonraki davranışları hakkında tahminleme yapabilmek amacıyla, verinin analizine başlanır. Ziyaretçi için oluşturulacak modelin, ziyaretçiyi nasıl temsil edeceği kullanılacak modelleme yöntemine ve verinin hangi detayda toplandığına bağlı olarak farklılıklar gösterir. Ayrıca, ziyaretçiyi temsil edecek modelin yapısı da bir başka faktördür. Örneğin, ziyaretçi; öğe ve öğeye ziyaretçinin verdiği puanlardan oluşan ikililerin bir vektörü şeklinde bir model ile temsil edilebileceği gibi sadece ziyaretçinin gezdiği sayfaların olduğu bir vektör ile de temsil edilebilir.

3- Değerlendirme

Bu aşamada eğitim (training) verisi ile oluşturulan model, test verisi kullanılarak değerlendirilir. Bu aşamadaki amaç, oluşturulan modelin ziyaretçinin sonraki adımlarını tahmin etmek noktasında ne kadar başarılı olduğunun test edilmesidir. Değerlendirmede en çok kullanılan ölçüler, kapsam (coverage), doğruluk (accuracy) ve ortalama mutlak hatadır. Kapsam, oluşturulan modelin farklı durumların ne kadarı için tahmine imkan tanıdığını belirler ve kapsam arttıkça, genelde doğruluk azalır.

4- Konuşlanma

Değerlendirme aşamasını, önceki aşamalarda oluşturulan ve test edilen modelin, web sitesinde gezen ziyaretçilere gerçek zamanlı olarak tavsiyeler üretmesi ve sunması için konuşlandırılması aşaması takip eder. Bu aşamanın en önemli kısmı, yüksek ziyaretçi sayılarında sistemin sorunsuz bir şekilde ölçeklenebilmesidir. Konuşlanma aşaması içinde bulunup genelde önemsenmeyen bir süreç olan bakım, sistemin doğruluk anlamında en belirleyici faktörüdür.

İpucu: Ziyaretçilerin, zaman içinde beklentileri, istekleri farklılık gösterir, ayrıca web sitesi üzerindeki öğeler de zaman içinde değişime tabidir. Bu değişime rağmen, ilk başta olduğu gibi hatta artan miktarda doğruluk ve kapsam sağlamak için modelin kendini yenilemesi şarttır.

İlginizi Çekebilir:
lead-nurturing
Lead Nurturing Nasıl Yapılır?
long-tail-advantage
Long Tail Keyword Kullanımının 4 Avantajı

Lütfen yorumunuzu paylaşın

Yorumunuz

Adınız
Web siteniz

Önceki yazıyı okuyun:
eposta-10-bilinmesi-gereken
E-posta Pazarlamasıyla İlgili Bilmeniz Gereken 10 İstatistik

Dijital pazarlama alanında bilinen en verimli ve en etkili yol tartışmasız e-posta pazarlama. Yapılan pek çok araştırma ve bizim de...

Kapat