Davranışsal Segmentasyon Nasıl Yapılır?

Davranışsal segmentasyon, ziyaretçilerin demografik özellikleri ya da size bildirdikleri tercihlerine göre değil, davranışsal benzerliklerine göre gruplanmasıdır. Çünkü davranışlardan elde edilen bilgiler öznellikten uzak, güvenilir  ve gerçeğe daha yakındır. Web analiz raporlarını kullanan analistler sadece geçmişe yönelik verileri değil, anlık verileri de takip ederler. Bu yolla hem satınalmaya neden olan davranışlar, hem de dönüşümü sağlayan patikalar tespit edilir.

Ziyaretçi Davranışlarının Web Analiz Raporları İle Tespiti 

Satınalma davranışı

Satınalmaya neden olan verilerin tespit edilmesi için kullanılır. Ortalama satınalma miktarı, satınalma sıklığı, satınalma eşiği gibi önemli değişkenleri içeren satınalma bilgileri; gelecekte ziyaretçinin nasıl davranabileceğinin de göstergesidir.

Geçmiş Taraması

Geçmiş ziyaretçi bilgileri, gerçek ilgi alanları ve ziyaretçiyi beklenen davranışa yöneltici unsurları içerir. Ziyaretçiler, site içerisindeki hareketleri ile sürekli ipuçları bırakırlar ve web analisti de bu ipuçlarını bir araya getirerek senaryolar oluşturur. Örneğin; sık ziyaret edilen sayfalar ve bu sayfalardaki kalış süresi, sayfada bulunan içeriğe ya da ürüne gösterilen ilgiyi tespit etme imkanı sağlar.

Sepettekiler

Ziyaretçinin sepete eklediği her ürün,  ziyaretçinin ilgi alanları ve kişisel tercihlerine ait bilgiler verir. Eğer ziyaretçi sepetindeki bazı ürünleri satın almıyorsa, satınalmasına yönelik çözümler üretmenin yolları aranmalıdır.

Arama ve Yönlendirme Analizleri

Siteye hangi kelimeyi arayarak gelindiği takip edilerek, online iletişim araçlarının nasıl etkin kullanılabileceği belirlenebilir.

E-posta Analizi

Ziyaretçilere gönderilen e-posta kampanyalarının etki alanı, açılma, tıklanma oranları, hangi gönderimlerin dönüşümü artırdığı belirlenebilir.

Öneri: Aşağıdaki yazılarımız da ilginizi çekebilir 😉

• E-Posta Pazarlamasında Segmentasyon Neden Gereklidir?
• E-posta Pazarlamada Segmentasyonun Önemi
• E-posta Listenizi Kolayca Ayırabileceğiniz 10 Segment Önerisi
• Web Sitesinde ve E-postada Kişiselleştirilmiş Öneri Sunmanın Yolları
• Web Sitesinde Segmentasyon Nasıl Yapılır? 
• E-Posta Kişiselleştirmesinde 5 Etkili Taktik

Sonuç Almak İçin Derinlemesine Analiz Edin

Ziyaretçi tercihleri ve davranışlarına ait bilgiler tek başına bir şey ifade etmez. Ancak doğru değerlendirme ve yorumlama ile anlam kazanırlar. Ziyaretçinin site üzerinde ne yaptığını belirlemek çok kolayken, neden yaptığını belirlemek çaba gerektirir. Ziyaretçinin davranışları ve tercihlerini anlamlandırılmadan doğru sonuçlar elde edilemez.

Örneğin; iletişim formundan elde ettiğiniz bilgiler doğrultusunda 35-49 yaşları arasında bayan kullanıcılarınızın temmuz ve ağustos aylarında kırtasiye malzemelerini incelediklerini ve eylül ayında da satın aldıklarını belirlediniz.  Böylece bu gruptaki ziyaretçilerin, okul açılmadan önce çocuklarının okul ihtiyaçlarını karşılayan anneler olduğunu tespit edebilirsiniz. Ziyaretçilerinizin davranışının nedenini belirlemekle, okul öncesi kampanya gönderimi yapabileceğiniz bir segment grubu elde etmiş olursunuz.

İpucu: Ziyaretçilerin gizli ortak benzerliklerini ortaya çıkararak, segment grupları oluşturmak davranışsal segmentasyonun ilk adımıdır. En önemli adım, sizin için gerekli potansiyele sahip segment gruplarını istediğiniz davranışa nasıl yönlendireceğinizi öngörebilmektir. Bu adımları atmak için nereden başlamalısınız? Elinizdeki verilerin eğilimleri üzerinde çalışmak iyi bir başlangıç olacaktır. Toplam sipariş miktarları, ortalama sipariş adetleri ve satınalma sıklıklarındaki ani yükselişleri kontrol ederek başlayın.

Yukarıdaki örnekle devam edelim: 12 aylık satışları inceleyince eylül ayında sipariş miktarındaki ani artış dikkatinizi çekecektir. Bir sonraki adımda bu ani yükselişe neyin neden olduğunu tespit etmeniz gerekecek. Ortalama sipariş tutarına bakarak başlayabilirsiniz. Belli bir gruptaki ziyaretçilerin sipariş tutarı neden daha fazla?

Toplam sipariş tutarındaki artışın 2 nedeni olabilir:

1- Ziyaretçilerinizi farklı ürünlerden de sipariş vermeye yöneltmeyi başarmanız,

2- Ziyaretçilerinizi aynı ürünlerden daha çok almak için ikna etmeniz.

Yapılan işlemleri incelediğinizde toplam sipariş tutarındaki artışın, normalden fazla ürün satın alınmasından kaynaklandığını belirlediniz. Bu tespitin ardından, hangi ürünlerin incelendiğini ve satın alındığını belirleyebilirsiniz. Demografik bilgilere ve satınalma zamanına ait bilgileri de birleştirince parçalar yerine oturmaya başlayacaktır. Tüm bu analiz sonuçları size eylül ayındaki sipariş tutarının artışının, 35-49 yaşındaki kadın kullanıcıların kırtasiye malzemeleri satınalmasından kaynaklandığını gösterecektir. Buradan da bu gruptakilerin belli yaş grubundaki çocukların anneleri olduğu sonucu çıkacaktır. Artık bu gruba yönelik gönderimler yaparak, dönüşüm oranı yüksek ve başarılı kampanyalar yaratabilirsiniz.

İyi Sonuçlar Elde Etmek İçin Davranışsal Segmentasyonu Uygulamak 

Davranışsal segmentasyon stratejinizin başarılı olarak uygulanabilmesi,  ziyaretçilerinizin oluşturduğunuz senaryolara uygun davranmasını sağlama yeteneğinize bağlıdır. Bunu sağlamak da, davranışlara ve bu davranışların ortak noktalarına odaklanmakla olabilir.

Bir örnekle açıklayalım:

E-ticaret sitenizden ortalama 50TL tutarında alışveriş yapan bir grup ziyaretçinizin genellikle borcam, fincan seti, vazo gibi ürünlerinizle ilgilendiğini belirlediniz. Ayrıca bu gruptakiler hediye paketi ve gönderim mesajı seçeneğini de işaretliyorlar. Bu davranışlarından, hediye göndermek isteyen ziyaretçiler olduğu tespiti yapılabilir.

Karşılaştırma için başka bir grubu ele alalım. Bu gruptakiler ortalama 150TL değerinde tencere seti, çarşaf, yatak örtüsü gibi ürünlerden satın alıyorlar ve web sitenizdeki “Öneri ve İpuçları “ kısmında evlilikle ilgili yazıları inceliyorlar. Bu gruptakilerin de nişanlı çiftler olduğu sonucuna varılabilir.

Bu iki gruptaki ziyaretçileriniz için nasıl başarılı bir kampanya yaratabilirsiniz?

Hediyelik eşya alanların belli bir bütçe ile, belli kategorideki ve özellikteki ürünleri tercih ettiklerini belirlediniz. Bu gruba tercihlerine uygun kategoride uygun ürün önerilerinde bulunur, aldıkları ürünün sunduğu avantajları ön plana çıkarabilirseniz, uzun soluklu bir ilişki yaratabilir ve ziyaretçinin ilk tercihi olmayı sağlayabilirsiniz.

Nişanlı çiftlerin olduğu grubun ortalamanın üzerinde harcama yaptıklarını ve satın aldıkları temel ürünleri belirlediniz. Evliliklerine yatırım olarak satın alma davranışına giren bu gruptakiler, yeni evlerinde kullanacakları ürünle ilgili daha detaylı bilgi sahibi olmak isteyecektir. Bu gruptakilerin evlilik öncesi alışverişini yönlendirmek için bir e-posta kampanyası oluşturabilirsiniz. E-posta kampanyasında evlilik hazırlıkları, alınması gereken eşyalar, organizasyon ve ihtiyaçları olacak bilgileri göndererek, evlenenlere özel indirimleri duyurabilirsiniz.

Hedeflerinizi Müşteriye Göre Belirleyin 

Segmentasyon stratejinizin, firma hedefleriniz ile örtüşmesini sağlayarak müşterileriniz ile kazan-kazan modelinde bir ilişki kurabilirsiniz. Müşterilerinizin de kazanmasını sağlayarak, müşteri sadakati ve yaşam boyu değerini artırabilirsiniz. Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılamaya önem verirken, iş performansınızı da artırmanız mümkün. Verimli bir ilişki yaratmanın yolu, hedeflerinizi müşterilerinizin ihtiyaçları doğrultusunda belirlemekten geçer.

Örneğin; pijama satışı yaptığınız bir e-ticaret siteniz var ve kış sezonunda sipariş miktarını ve tutarını artırma hedefini belirlediniz. Ortalama sipariş tutarını artırmak, ya müşterinin daha çok ürün alması ya da aynı üründen daha çok alması ile sağlanabilir.

Daha çok ürün satın alabilecek bir segment grubu nasıl oluşturulabilir? Öncelikle birçok kategoriyi inceleyenleri (bayan, erkek, çocuk, büyük boy pijamalar gibi) tespit edin. Bu tespit ile ziyaretçilerin başka kişiler için de alışveriş yaptıklarını belirleyebilirsiniz. Farklı kategoride ürün önerilerine dönüş yapan ziyaretçileri de bu gruba ekleyebilirsiniz. Demek ki, bu gruptakiler de birkaç kategoriden birden ürün satın alabilirler.

Yaşam Boyu Müşteri Değerine Odaklanın 

Web analiz sonuçlarını ve davranışsal segmentasyonu kullanmak zorlu olabilir. Ancak dönüşümü artırdığı ve pazarlama performansının yükselmesini sağladığı gerçeği reddedilemez. Dönüşümün artması da kazancın yükselmesi anlamına geldiğini göre,  “dönüşümü artırmak sürekli kazanmayı da sağlar mı”? Müşterinin sürekli firmanızı tercih etmesi ve firmanız ile sadakate dayalı bir ilişki kurmasını sağlamak kazancınızın daha da yüksek olmasını sağlayacaktır.

İpucu: Müşterinin ortalama yaşam boyu değerini artırmak için sadece maddi değil, manevi etkenlere de odaklanmalısınız!

İlgililik

Ziyaretçilerinizi ne kadar iyi tanırsanız, ilgili alanları ve tercihleri konusunda o kadar güvenilir tahmin  ve önerilerde bulunabilirsiniz. Böylece ziyaretçilerin tercihleri ya da satınalma davranışları değişse de, sürekli takip ederek bu değişikliklere göre düzenlemeler yapabilirsiniz.

İletişim sorunları

Davranışsal bilgiler, ziyaretçi profillerine eklenerek yeni iletişim yolları yaratılabilir. Bu iletişim yolları sayesinde, ziyaretçileri satınalmaya yönelten veya tam tersi davranmalarına neden olan etkenlerin tespiti mümkün olur.  Ziyaretçiyi satın almaktan vazgeçiren etkenler belirlenerek, bunların çözümlenmesi için çaba harcanmalıdır. Böylece iletişimin devamlılığı sağlanacaktır.

Bilgi Doğrulama

Ziyaretçinin sitenize kayıt olurken paylaştığı bilgilerin geçerliliğini, site içerisindeki davranışları doğrultusunda doğrulayabilirsiniz. Örneğin; ilgi alanlarını elektronik eşya ve cep telefonu olarak bildiren bir ziyaretçi, sürekli spor malzemesi satın alıyorsa, önerilerinizi ziyaretçinin formda ilettikleri doğrultusunda değil, davranışları doğrultusunda yapmanız yerinde olacaktır.

Ulaşılabilirlik

Ziyaretçilerin tercihleri ve ilgi alanlarına uygun kampanyalar tasarlayarak, gönderimlerinizin doğru kişiye ulaşmasını ve sonrasındaki gönderimlerinizin de kabul edilme oranının artmasını sağlayabilirsiniz. Böylece gönderim listenizden çıkan ziyaretçilerin sayısı azalıp, e-posta ve banner tıklanma oranlarınız yükselecektir.

Web analiz sonuçlarını değerlendirerek segmentasyon stratejileri belirlerken, her firmanın farklı iş hedefleri ve ziyaretçi hedef kitlesi olduğunu göz önünde bulundurmanız gerekir. Segmentasyon stratejinizin tüm bu farklı özelliklere göre şekillendirmelisiniz.