E-ticaret Sitelerinde Web Analizi Sayesinde Anlamlandırabileceğiniz 10 Önemli Veri

Dijital pazarlamanın sağladığı en büyük nimetlerden birinin yaptığınız pazarlama çalışmalarının etkilerini doğrudan görüp, analiz edebilme şansını size sunuyor olduğunu blogumuzda sürekli anlatıyor. Performansın ana odak noktasında olduğu e-ticaret sitelerinde, dijital pazarlamanın sağladığı bu nimeti daha verimli kullanmak ve analizi derinlemesine yapabilmek için web analizinde dikkat edilmesi gereken verileri inceleyelim.

1- Kliklenen Reklamlar ile Satın Alınan Ürünler Aynı mı?

Dijital mecra, TV, Radyo gibi çevrimdışı mecralara karşı ölçülebilir oluşu ile ayrılır ve bunu da bir övünç kaynağı haline getirmiştir. Ancak dijital reklamcılığın ölçümü ilk başladığı zamandan beri sürekli değişim göstermiştir ve hala da tam olarak oturduğu söylenemez. Genel olarak bir ziyaretçi bir reklama klikleyerek web sitesine geldiği zaman, ziyaretçinin geldiği son kampanyaya ilişkin bir çerez (cookie) bilgisayarına yerleştirilir. Eğer ziyaretçi 30 gün içinde alışveriş ederse, alışverişi çerezinde yazılı olan son kampanya ile ilişkilendirilir. Genel olarak “Attribution Modeling” kullanılan bu modellerin hiç biri kliklenen reklam ile satın alınan ürün arasındaki semantik ilişki üzerinde durmaz. Bizim önerimiz bu ilişkiyi kurarak bir analizi yapmanızdır. Şu anki yaklaşım ile bir ziyaretçi TV reklamına klikleyip 10 gün sonra gelip cep telefonu satın aldığında web analiz yazılımları TV reklamını ödüllendirir. Bu noktada yapılması gereken reklamların ürün veya ürün kategorileri bazında etiketlenmesi, böylece reklamına kliklenen ürün ile satın alınan ürün arasında semantik bir ilişki kurularak daha sağlıklı bir kampanya raporlama ve medya planlama yapılabilmesidir.

Öneri: Aşağıdaki yazılarımız da ilginizi çekebilir 😉

• Web Sitelerinde Kullanılan 10 Kişiselleştirme Örneği
• 11.11 Kampanyasında Rekor Kıran n11.com, euromessage’dan Nasıl Yararlandı?
• KOBİ’ler İçin 8 Adımda 360 Derece Dijital Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
• Web Sitenizin Bounce Rate’inin Yüksek Olmasının 8 Nedeni
• Dijital Analizde Kesinlikle Dikkat Etmeniz Gereken 7 Metrik

2- Satın Alma Yapan ya da Yapmayanların Ortak Özellikleri Nelerdir?

Bir e-ticaret siteniz varsa yapmanız gereken önemli analizlerden biri de sondan başa hareket edip satın alma yapanların ortak özelliklerinin bulunmasıdır. Bu analizin yapılması özellikle kaynakların daha iyi kullanılması için gereklidir. Örneğin analizimizin sonucunda satın alma yapanların çoğu 25-30 yaş arası erkek ve İzmir bölgesinden çıkıyorsa benzeri yaş gruplarına reklamı diğer şehirlerde de deneyebiliriz. Bu yaş grubunu ve segmenti hedefleyen medya satın almaları yapabiliriz.

3- Ürün ve Ürün Kategorileri İçin Bakılıp Alınma Oranı

Bir ürünün diğer ürünlere göre satın alınmasının iyi mi kötü mü olduğunu bilmemiz gerekir. Böylece hangi ürünlerimizi elden çıkartmamız gerektiğini ya da desteklememiz gerektiğini anlayabiliriz. Bunun için ürünün detayına bakılma ve satın alınmasını yüzdesel olarak bulup bunu tüm ürünlerin bakılma ve satın alınma oranları ile karşılaştırarak belirleyebiliriz. Bunu belirledikten sonra ortalamanın altında performans gösteren ürünleri eleyebilir ya da satılması için bakılma oranlarını arttırma(kampanya, site içi banner desteği v.b.) taktiklerine başvurabilirsiniz. Aynı şekilde bir ürün yöneticisinin diğer ürün yöneticilerine göre daha iyi performans gösterip göstermediğini anlamak için de benzeri bir yol izlenebilir. Ürün yöneticisinin ürünlerinden düşük bakılma/satın alma oranları gösteren ürünlerinde kampanya yapmıyorsa ya da reklamlarla ürününe yeterince ziyaretçi çekmiyorsa diğer ürün yöneticilerinden geride kalacaktır. Bu konuda yapabilecekleri konusunda ürün yöneticileri eğitilmeli ve düzenli izlemeleri konusunda uyarılmalıdır.

4- Satışlarınızın Ne Kadarı Yeni Üyelerden Geldi, Ne Kadarı Mevcut Üyelerinizden?

E-ticaret sitenizde satış yapıyorsunuz ve satın almalarda sorun görünmüyor diyelim. Acaba bu satışların ne kadarını yeni üyelerden yapıyorsunuz, ne kadarını eski üyelerinizden? Bu analizden beklentiniz yeni müşteriler kazanabiliyor musunuz, eskilere satış yapabiliyor musunuz sorularının yanıtları olmalıdır. Yeni müşteriler edinmenin maliyeti yüksek olduğundan  eski ve sadık kullanıcılarınızın oranlarını belli bir seviyede tutmanız gerekirken diğer yandan da yeni müşteriler kazanmanız gerekir. Eski müşterilerin alışveriş sayılarının eğiliminde iniş söz konusu ise satışlarınızı arttırmak için ya yeni müşteriler çekmek zorundasınız ki bu reklam maliyeti demektir. Ya da eskilere satış oranlarınızı arttırmalısınız. Eski müşterilerinize satış arttırmak için onların daha önceleri ilgilendiği kategorilerle ilgili gelişmeleri düzenli ve rahatsız etmeyecek zaman aralıklarında paylaşıp çeşitli avantajlar sunmayı da ihmal etmemelisiniz. Sitenize gelindiğinde mevcut üyeniz olduğundan daha önceki davranışlarına göre kişiselleştirilmiş fırsatlar sunulması satışı kolaylaştıracaktır. Yeni müşteriler hakkında daha az bilgimiz olduğundan dolayı daha önce analizini yaptığımız ve bilgili olduğumuz belirli bir segmente uyuyorlarsa(bölge, mobil, laptop gibi teknik segment olabilir) buna göre içerik sunulabilir ya da en çok satılan ürünler ve kategoriler gibi genel karşılamalar denenip, en çok verim alınan yöntem genele yayılmalıdır.

5- Hangi Ürün ve Kategoriler Birlikte Satın Alınıyor?

Bir e-ticaret siteniz varsa mutlaka önerdiğimiz analizlerden biri de birlikte alınan ürün ve kategorilerin belirlenmesidir. Bunları belirlemenin faydaları nelerdir? Beraber alınan ürünleri ve kategorileri belirlememizin sebebi onları gerektiğinde çeşitli kampanyalarda ve diğer kullanıcıların karar verme süreçlerinde kullanabilmek içindir. Hangi ürünlerin hangi ürünlerle birlikte alındığı bilindiğinde; hangi ürünlerin paket yapılabileceği, bir üründe sağlanan fırsatların diğer ürünleri nasıl etkilediği bilgilerine ulaşabiliriz. Bu bilgiler ürün yöneticilerinin işlerini kolaylaştırmamıza yarar. Ürün yöneticileri birlikte satılan ürünlerde kampanyalar, çoklu ürün paketleri (bundle), birlikte alınan diğer ürünün alınmasında avantaj sunma v.b. bir çok kurgu yapabilirler. Bir diğer faydası ise kullanıcıları yönlendirip karar süreçlerini kısaltmak ve daha fazla satış yapabilmektir. Kullanıcılar diğer kullanıcıların alımlarından 2 şekilde etkilenmektedir. Başkalarının da tercih ettiği ürünler yanlış seçim yapmadıkları hissini vermektedir. Eğer ziyaretçilerinize hangi ürünlerle birlikte başka nelerin alındığı bilgisini verebilirseniz hem onları daha çok alıma yönlendirebilir; hem de o sırada unuttukları bir aksesuar ya da benzeri yardımcı ürünlerden çapraz satışlar yapabilirsiniz.

6- Bir Ürün Alınmadan Önce Aynı Kişi Tarafından Kaç Kez Ziyaret Ediliyor?

İster ürün ister hizmet sektöründe ziyaretçilerin herhangi bir ürün veya hizmeti satın alma aşamasına gelmeden önce geçirilen süre farklılık gösterebilir. Ancak satılan ürün/hizmet için satın alma karar sürecini etkileyen bazı etmenler vardır. Müşteri adayları daha fazla bilgi toplamak, düşünmek, başka siteleri araştırmak ya da yakınlarından bilgi almak isteyebileceklerinden satın alım ilk seferde gerçekleşmeyebilir. Ziyaretçinin ürünü incelemesi ile satın alması arasındaki zaman, ürün ve hizmete göre farklılık gösterir. Sitenizde yapmış olduğunuz analizler ile ürünlerin bakılma ve satın alınma oranına göre aynı kişi tarafından kaç defa incelendiğinin ortalamasını çıkartabilirsiniz. Böylelikle hem müşterilerin o ürünü ziyaret etme frekanslarını arttırmanın, hem de bu süreci kısaltmanın yollarını arayabilirsiniz. Sitenizde ziyaretçilerinizi aksiyon aldırmaya yönelik iyileştirmeler yaparak süreci kısaltabilirsiniz. Sitenizin en önemli alanlarından olan ana sayfa banner alanı, landing pageler, Adwords remarketing gibi araçları kullanarak ürün veya hizmetiniz ile ilgilenen ziyaret- çilerinizi tekrar satın alma sürecinin içerisine çekebilirsiniz. Sitenizde ziyaretçiye sunduğunuz ürünün ziyaretçi tarafından ilgi çekip çekmediğini bilmek yapacağınız pazarlama çalışmaları için de bilgi sağlar. Web analizi araçları ile ziyaretçilerinizin sitenizde yapmış olduğu davranışlara bakarak hangi ürünü kaç kez ziyaret etmiş, bu ziyaretlerinde sayfada ne kadar süre kalmış ve buna benzer metrikleri inceleyerek daha gerçekçi kestirimlerde bulunmak mümkün olur.

Öneri: Aşağıdaki yazılarımız da ilginizi çekebilir 😉

• Web Analiz Yazılımında Mutlaka Olması Gereken 10 Özellik
• E-ticaret Sitelerinin Mutlaka Değerlendirmesi Gereken 5 KPI
• [Yeni Başlayanlar İçin] Dijital Pazarlamada Başarıya Ulaşmak için 10 Adım
• E-posta Listesini Düzenli ve Temiz Tutmanın Yolları
• Markaların Dijital Reklam Mecrası Seçerken Yaptığı 3 Hata
• Mobil Sitenizin Performansını Arttırmak İçin 5 İpucu

7- Site Üzerindeki Araçların Kullanımı ve Dönüşüme Etkisi

Ziyaretçileri belirlenen hedeflere yönlendirebilmek için site üzerinde bir takım araçlar kullanılabilir. Bu araçlar ziyaretçilerin sizinle iletişime geçmesini sağlayan canlı destek, ticket açma olabileceği gibi ziyaretçilerin hareketlerini baz alarak onlara öneride bulunabilecek araçlar da olabilir. Bu araçlar müşteriyi ziyaretçiye dönüştürmede ne kadar etkili? Sitenizde gezinen bir ziyaretçi herhangi bir işlemi yaparken bir sorun yaşadığında karşısına çıkan canlı destek butonu ziyaretçinin sorununu o anda giderilmesine yardımcı olur. Ancak bu ziyaretçilerde markanız için güvenilir konumlaması oluşur. Böylelikle site içerisinde herhangi bir noktada herhangi bir sorun yaşarsa bu kişi o sorunu yetkili bir kişi ile çözeceğini bilir. Bunun bir adım ötesi ise belli bir fonksiyonu kullananların istenilen davranışları gerçekleştirme oranlarına yani her bir aracın dönüşüme (conversion) etkisine bakmak gerekir. Bunu yapmak için fonksiyonları kullanan kişilerden segmentler oluşturulup bu segmentlerden yapılan dönüşüm oranları ile site ortalamasını karşılaştırabilirsiniz. Ya da fonksiyonun kullanımının hemen ardından istenilen davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmediğine bakabilirsiniz. Eğer anlamlı derecede faydalı fonksiyon ya da içerikler bulabilirseniz bunları ziyaretçilerin hedefe giden yolları üzerine akıllıca yerleştirebilirsiniz.

8- Segmentler İçin Funnel Analizi

Bir sitede aynı tip davranışları gösteren grupları bulmak birçok açıdan işe yarar. Ziyaretçileri segmentlere ayırmak da analizi kolaylaştıran etmenlerdendir. Kişilerin ilgi alanları, demografik özellikleri ve buna benzer metriklere göre yapılan analizler sonucu bu kişilere yönelik iyileştirmeler yapılabileceği gibi sitenin geneli için de iyileştirmeler yapılabilir. Segmentler bazında funnel analizinin genel funnel analizinden farkı belirli bir davranış kalıbına uyan veya aynı demografik özelliklere sahip ya da aynı ilgi alanlarına göre yapılan analizler bu kısımdaki daralmaların sebebini ortaya çıkarmanızı sağlar. Bir örnekle açıklayalım. Android kullanıcıları ile IOS kullanıcılarının bir uygulamada izledikleri adımlar aynı olmasına rağmen android kullanıcıları adımların tamamını tamamlarken, IOS kullanıcıları son adımı tamamlayamamaktadır. Bu noktada işletim sistemine göre yapılan segmentte ortaya çıkan bu durum için sorunun ne olduğunu bulup IOS kullanıcılarının son adıma ulaşmalarını sağlayabilirsiniz.

9- Hangi İşlem Ne Kadar Sürede Tamamlanıyor?

Site üzerinde ziyaretçilerin etkileşime geçebilecekleri birçok fonksiyon söz konusu. Bunlardan bazıları üyelik formunun doldurulması, giriş, sepete ekle, sepetten çıkartma, satın alma, döküman indirme olarak örneklenebilir. Ziyaretçilerin bu alanlarda geçirmiş olduğu süre önemlidir. Sitenize ilk defa gelmiş bir ziyaretçinin üye olması için gerekli olan formu doldurması diğer ziyaretçilerin formu doldurma süresi ile hemen hemen aynı olmalıdır. Bu kısımda geçirilen sürenin artması bu alanda bir sorun olduğunu işaret etmektedir. Ziyaretçiler tarafından yapılması beklenen işlemlerin ortalama tamamlama süresinden çok daha uzun sürede yapılması ilgili kısımlarda bir sorun yaşandığı anlamına gelmektedir. Bu durumda ziyaretçilerinizle iletişime geçebilir, sorunun kaynağını öğrenebilirsiniz.

10- Site Üzerindeki Banner Performansı

Site içerisinde yer alan banner alanları ziyaretçileri belirlenen hedefe ulaştırmada en etkili araçlardandır. Genelde ana sayfalarda ve müşterilerin kararlarını etkileyecek kritik noktalarda bulunan banner alanları az olduğundan ürün yöneticileri arasında da çekişme söz konusu olmaktadır. Bannerların performansı gösterim başına tıklama oranı ile ölçülür. Bu bir bannerın ne kadar etkin ve ilgi çekici olduğunu gösterir. Ve işte tam da bu noktada kısıtlı sayıda banner alanı ve çok sayıda istekli ürün yöneticisi olduğundan bannerları herkese göstermek yerine segmentlere ve ilgi alanlarına yönelik özelleştirilmiş bannerlar gösterilmesi bannerların performansını arttırırken ürün yöneticilerini de rahatlatacaktır.

Birçok web analiz aracı ile ziyaretçilerinizi site içerisinde göstermiş olduğu davranışa veya onların demografik özelliklerine göre segmentlere ayırmanız mümkündür. Banner alanlarında oluşturduğunuz segmentlere yönelik sunduğunuz içerik ise ziyaretçilerinizi belirlediğiniz hedefe yönlendirecektir. Bir örnek ile ele alalım. Sitenize gelen ziyaretçilerin hareketlerini inceleyebildiğinizi varsayalım. x kişisi akıllı telefonlar ile ilgilendi. Bu sayfada geçirdiği süre ise diğer sayfalara göre yüksek. Ancak bu kişi incelediği telefonu sepetine atmadan çıkış yaptı. Bu demek oluyor ki bu kişi akıllı telefonlar ile ilgilenmektedir. Karar verebilmek için rakip sitelerde de fiyat karşılaştırması yapabilir. Böyle bir ziyaretçiyi siteye tekrar geldiğinde müşteriye dönüştürmek için aradığı ürün veya hizmeti karşısına çıkarmak gerekir. Böylelikle kısa yoldan aradığına ulaşan ziyaretçi, karar verir ve satın almayı gerçekleştirir.

Banner alanları ziyaretçiyi müşteriye dönüştürmek için kullanılan araçlardan bir tanesidir. Bu alanların kişiye özel olarak değişmesi ise dönüşüm oranlarını artıran etmenlerden biri olacaktır. Ziyaretçinin ilgilenmediği, ona göre gereksiz olan kampanyaları sunmak yerine onun dikkatini çekecek ürün ve avantajlar sunmalısınız. Banner alanlarını kişiselleştirecek bir aracınız mevcut değilse ziyaretçilerinizi segmentlere ayırabilir ve alanları bu segmentlerin ilgisini çekebilecek kampanyalar ile kullanabilirsiniz. Başta belirttiğimiz gibi önerilen bu bannerların doğru tercih olup olmadığını ise bannerın gösterim sayısı ile tıklanma sayısının oranına bakarak ölçmek mümkündür.