[REHBER] Customer Journey Mapping Nedir?

Customer journey mapping, görsel veya grafik yorumlama ile kişilerin perspektiflerinden şirketlerle, servislerle, ürün veya markalarla, zamanla ve kanallar aracılığıyla oluşturulan genel bir hikayeyi özetleme ve analiz etme aracı olarak tanımlanabilir. Alışılagelmiş rakam dolu analiz araçlarının üzerine daha fazla insan duygusunun katıldığı ve müşteri yolculuğunun daha net anlaşıldığı analiz yöntemi demek yanlış olmaz. Zaman zaman müşteri deneyimindeki ince ayrıntıları ve detayları tanımlamak için daha öyküsel ve yazı bazlı yaklaşım gereklidir. Hikaye müşterinin perspektifinden söylenir, fakat aynı zamanda kullanıcı beklentileri ve iş gereklilikleri arasındaki önemli kesişim noktaları da vurgulanır. Kullanıcı araştırmalarından ilham alınarak hiçbir journey map birbirine benzemez. Ayrıca formatı önemli olmadan şirketlerin içten dışa bir yaklaşımla değil de müşterinin bakış açısından etkileşimi göz önünde bulundurmasını sağlar. Bu yöntem, şirketlerin alım satım yaklaşımından müşterilerle güven, tutarlılık ve saygı üzerine uzun ilişkiler kurma yaklaşımına geçmesine yardımcı olur. Her şirketin hedefleri vardır fakat tüketici yolculuğu deneyim stratejisinin destekleyicisi olarak güçlendirmek müşterilerin kararlarını tasarlarken ön sırada yer almalarını sağlar. Customer journey mapping hem geçerli durum incelemesi hem de gelecek vizyon geliştirmesi olarak kullanılarak şimdiyi incelemeyi, sıkıntılı noktaları belirlemeyi ve en belirgin fırsatları bulmayı sağlar. Buradaki ana amaç müşteriler için daha iyi bir deneyim oluşturmaktır.

Customer Journey Mappinge Neden İhtiyacınız Var ve Ne Zaman Oluşturmalısınız?

Customer journey mapping temel anlamda her zaman iş hedeflerini desteklemek için oluşturulmalıdır. Eğer bu hazırlık, hedeflerle aynı hizada olmaz ise uygulanabilir içgörüyü elde edemezsiniz. Hedef dışsal bir konu hakkında olabilir, örneğin spesifik karakterdeki bir müşterinin satın alım davranışlarını öğrenmek gibi. Bunun yanında hedef içsel de olabilir, örneğin mülkiyet yoksunluğunun müşteri deneyiminin bazı noktalarındaki etkilerini belirlemek gibi. Bazı potansiyel iş hedeflerine uygulanabilecek customer journey mapping önerilerine aşağıda ulaşabilirsiniz.

• Şirket perspektifini içten dışarıya, dıştan içeye değiştirmek. Eğer bir şirket içsel süreç ve sistemlerin müşteri deneyimini etkileyecek kararlar vermesine izin veriyorsa customer journey mapping bu şirketin kültürünü müşterilerin fikirleri, aksiyonları ve duygularına göre tekrar odaklanarak değiştirmesine yardımcı olabilir. Customer journey mapping şirketlerin çok az bildiği gerçek insan deneyimlerini su yüzüne çıkarır.
• Ayrımları yok ederek tek ve organizasyon bazlı vizyon oluşturmak. Customer journey mapping tüm müşteri yolculuğunun vizyonunu oluşturduğu için çapraz departmanlar arası iletişim ve ortaklığı oluşturan bir araç haline gelmiştir. Customer journey mapping, organizasyon bazlı aksiyon planını müşteri deneyimine yatırım yapmak için ve nereden başlamalıyız sorusunu cevaplamaya yardımcı olması için oluşturulurken atılacak ilk adım olabilir.
• İç departmanlara anahtar dokunma noktaları sahipliği vermek. Sıklıkla müşteri deneyiminde tutarsızlıklar ve hatalar var olabiliyor çünkü hiçbir iç ekibe bu elementin sahipliği verilmemiş oluyor. Customer journey mapping departmanların iş birliklerinde veya deneyimin farklı aşamalarındaki grupların ihtiyaçlarının karşılanmasında açıklık oluşturabilme özelliği ile öne çıkıyor.
• Spesifik müşterilerin hedeflenmesi. Customer journey mapping ekiplerin spesifik karakter veya müşterilere odaklanmasına yardımcı olabiliyor. Customer journey mapping, müşteri yolculuğundaki farklı karakterlerin benzerliklerini veya farklılıklarını anlamakta, yüksek değerli bir karakteri ön plana çıkarmakta veya yeni tipte müşteri hedeflemesi için yolları keşfetmekte işe yarayabiliyor.
• Sayısal verileri anlamak. Eğer analizler veya diğer sayısal verilerle spesifik bir şeyin gerçekleştiğinden haberdar iseniz(örneğin online satışlarınızın durağan bir noktaya gelmesi) customer journey mapping bunun neden olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir.

Öneri: Aşağıdaki yazılarımız da ilginizi çekebilir 😉

• Sosyal Medya Yönetiminde Ders Çıkarılması Gereken 8 Hata
• İçeriğinizi ve İçerik Pazarlaması Çalışmalarınızı Geliştirecek 5 İpucu
• Bir E-Ticaret Sitesinde Mutlaka Olması Gereken 60 Unsur
• [İNFOGRAFİK] E-posta Pazarlamanın 10 Altın Kuralı
• Dijital Analiz Yaparken Mutlaka Dikkat Etmeniz Gereken 5 Metrik
• Pop-Up Kullanarak Müşteri Edinmenin 4 Kolay Yolu

Customer Journey Mapping Hangi Bileşenleri İçermelidir?

Mutlaka Olması Gerekenler

• Karakterler: Kullanıcının ihtiyaçlarını, hedeflerini, düşüncelerini, hislerini, fikirlerini, beklentilerini ve sıkıntılı noktalarını resimlendiren ana karakterler.
• Zaman Çizelgesi: Sonu olan belirli bir zaman(bir ay veya yıl gibi) veya değişken evreler(örn: farkındalık, karar verme, satın alım)
• Duygu: Bıkkınlık, endişe, mutluluk vb. duyguları resimlendiren inişler ve çıkışlar.
• Dokunma Noktası: Müşterinin şirketle olan aksiyonları ve etkileşimleri. Müşterinin ne yaptığı.
• Kanallar: Etkileşimin gerçekleştiği ve kaynağın kullanıldığı yer(web site, çağrı merkezi vb.). Müşterinin etkileşime girdiği yer.

Olsa İyi Olurlar

• Doğruluk Anları: Kalıcı etki bırakan pozitif etkileşim, genelde endişe veya bıkkınlık oluşturan dokunma noktaları için planlanır.
• Destekleyici Karakterler: Çevresel kişiler(arkadaşlar, meslektaşlar) deneyime katkı sağlayabilir.

Başarılı Customer Journey Mappingin Oluşturmanın Kuralları

Başarılı customer journey mapping yalnızca doğru elementlerin bir araya getirilmesinden daha çok şey gerektirir. Customer journey mapping iyi tanımlanmış hedeflerle donatılmış ve araştırmalar ışığında oluşturulması gereken bir iş birliği sürecidir. Süreci doğru yolda sürdürmek ve oluşturma aşamasında ortaya çıkan iç görüleri kavrayarak desteklemek için sıkı bir çalışma gereklidir. Aşağıda süreci başlatmak ve doğru yolda ilerletmek için bir takım tavsiyeler var.

1- Neden ve Nasıl Sorularını Belirleyin

Öncelikle customer journey mappingin destekleyeceği iş hedefini tanımlayın. Sürece başlamadan önce aşağıdaki sorulara net cevaplar verebileceğinizden emin olmalısınız.

• Bu customer journey map hangi iş hedefini destekliyor?
• Kim kullanacak?
• Kimin hakkında ve hangi deneyimi ele alıyor?
• Nasıl paylaşılacak?

2- Gerçeğe Dayandırın

Customer journey mapler gerçek hikayelere dayandırılmalı, masallara değil. Herhangi bir mevcut araştırmayı toplamakla başlayın, fakat ayrıca mevcut araştırmaların dolduramadığı boşlukları doldurmak için müşteri yolculuğuna dayalı araştırmalar gerekli olacaktır. Bu araştırma niteliksel bir araştırma sürecidir. Sayısal veriler onaylama ve destek olmaya yardımcı olurken tek başına bir hikaye oluşturmak için yeterli değildir.

3- Diğer Kişilerle İş Birliği Yapın

Customer journey mappingin aktivitesi genelde sürecin en değerli parçasıdır, buna diğerlerini de dahil edin. Verileri derlemek ve customer journey mapi oluşturmak için farklı gruplardan paydaşları davet edin.

4- Hemen Görselliğe Geçmeyin

Estetik bir grafik yaratma arzusu veya tasarıma hızlı geçiş customer journey maplerin güzel gözükmesini sağlasa da kusurlu olmasına sebep olur. Verilerinizin sentezini bitirdiğinizden ve görsel yaratıma geçmeden bunları iyice anladığınızdan emin olun.

5- Bitmiş Haliyle Diğer Kişilerle Etkileşime Geçin

İlgiyi e-posta yoluyla göndereceğiniz grafiklerle arttırmayı beklemeyin. İnsanların parçası olabileceği interaktif bir dosya hazırlayın. Hikayenizi toplantılarda ve sohbetlerde anlatarak insanların inanmasını ve referans vermelerini sağlayın. Bir örnek olarak customer journey map’inizi sergileyebileceğiniz bir alan oluşturun ve bu alanda sürece takımdan dahil olmamış kişilerin deneyimlemesini sağlayıp sonuçları inceleyin.

Customer Journey Mapping Süreçleri

1- Değerlendirme Hedefleri

Ürün veya servisler için geniş çaplı organizasyon hedefleri, customer journey mapping için ise spesifik hedefleri göz önünde bulundurun.

2- Araştırma

Customer journey mapping oluşturma sürecinin ilk adımlarından biri de kullanıcılarınızı tanımaya başlamaktan geçer. Çoğu şirketin halihazırda kullanıcılar hakkında verileri vardır. Kullanıcıyı tanımak açısından araştırma yapmak oldukça önemlidir. Mevcut araştırmaları toplayarak şirketinizin neyi bildiğini görecek ve verinin ne kadar alakalı olduğunu öğreneceksiniz. Araştırmanın iki farklı yöntemi vardır: Analitik ve anekdotsal araştırma.

• Analitik Araştırma Kullanıcı verilerine ulaşmak için birçok kaynaktan faydalanabilirsiniz. Bunlar arasında en sık kullanılanı web site analizleridir. Web site analizleri kullanıcıların nereden geldiği ve neye ulaşmak istedikleri hakkında birçok veri sağlar. Ayrıca kullanıcıların hangi aşamada vazgeçtiklerini anlamanıza yardımcı olur. Fakat analizler kolayca yanlış okunabilir bu yüzden dikkatli olunmalıdır. Örneğin web sitedeki tıklanma sayısının fazla olmasını kullanıcının mutlu olduğu anlamına gelmeyebilir. Bu durum kullanıcıların kafasının karıştığını ve bu yüzden çok fazla tıklama aksiyonunda bulunduğunu ifade ediyor olabilir. Sosyal medya da aynı zamanda kullanışlı bir veri kaynağıdır. Çeşitli araçlar sayesinde marka hakkında yapılan yorumların pozitif mi negatif mi olduğu ortaya konulabilir. Arama verileri kullanıcıların neyi araştırdıkları hakkında değerli içgörü verileri sağlar, mevcut web sitenizin doğru bilgileri sağlayıp sağlayamadığını açığa çıkarır. Son olarak anket yapmayı da göz önünde bulundurmalısınız. Anket yaparak kullanıcıların soruları, hisleri ve motivasyonları hakkında daha detaylı bir resim oluşturabilirsiniz. 
• Anekdotsal Araştırma Veriler ikna edici olsa da tek başlarına tüm hikayeyi söyleyemezler. Bu yüzden kullanıcı deneyimlerinin ankedotlarına ihtiyacınız vardır. Bu anekdotlara kullanıcılarla görüşme yaparak veya sosyal medya aracılığıyla ulaşabilirsiniz. Ayrıca kullanıcıların gönüllü olarak sosyal medyada paylaştığı kullanıcı deneyimlerini keşfedebilirsiniz. Sosyal medyadaki yorumları topladığınızdan emin olun çünkü son customer journey mapinizde bunlar iyi birer referans noktası olacaktır. Bir başka faydalı yöntem ise kullanıcılarla her gün etkileşime geçen satış veya destek ekibinden kişilerle konuşup müşteri ihtiyaçlarını anlamaktır. 

  Araştırmanızın detaylılığı bütçe ve zamanınıza bağlıdır. Eğer şirketinizin birçok farklı kullanıcı grubu varsa hepsine detaylı bir customer journey map oluşturmak zor olacaktır. Bu yüzden araştırma yaparken birincil kitlenize odaklanmalısınız. İkincil kitleler için müşterilerle etkileşime giren çalışanlara bir eğitim verip onlardan destek alabilirsiniz. Bu yaklaşım kesin sonuçları ortaya çıkarmasa da hiçbir şey yapmaktan iyidir. Araştırmanızın neyle ilgili olup olmadığını net bir şekilde ortaya koymak önemlidir. Kararları tahminlere göre almak oldukça tehlikelidir. Şirket yönetimi araştırmanın faydalarını gördükçe daha fazla para harcamaya açık olacaktır.

3- Dokunma Noktaları ve Kanal İçin Beyin Fırtınası

Takım olarak müşteri dokunma noktaları ve bu dokunma noktalarının gerçekleştiği kanalları içeren bir liste oluşturun. Sonrasında gelecekte oluşturacağınız customer journey maplerle birleşebilecek ek dokunma noktaları ve kanallar için beyin fırtınası yapın. Örneğin dokunma noktası ‘’fatura ödemek’’ iken bu dokunma noktasıyla bağlantılı kanal ‘’online ödeme’’, ‘’e-posta ile ödeme’’ veya ‘’kişiye ödeme’’ şeklinde olabilir.

4- Empati Haritası

Empati haritası belirli bir senaryoda çeşitli karakter görünüşleri ve deneyimleri hakkında görsel tasvirdir. Bu yöntem gözlemleri organize etmek, müşteri deneyimini daha derinlemesine anlamak ve müşteri ihtiyaçlarından sürpriz içgörüler yakalamaya yardımcı olur. Empati haritaları ayrıca customer journey mapi tamamlayacak materyallerin bulunmasını sağlar. Amaç özellikle karakterin deneyimindeki düşüncelerine, hislerine, görmesine, duymasına, söylediklerine ve yaptıklarına odaklanarak bu deneyimde yer alan karakter olmanın hissiyatını tam anlamıyla anlamaktır.

5- Hızlı Beyin Fırtınaları

Hızlı beyin fırtınalarının amacı kısa bir süre içerisinde olabildiğince çok fikir üretmektir. Ana konseptleri, marka nitelikleri veya zihniyetini ifade edebilecek üç-beş kelime seçilir ve iki dakikalık kısa süre içerisinde kişilerin bu kelimelerle alakalı yazabileceği kadar fikir yazılması istenir. Her bir kelime hakkında fikirler yazılarak bir fikir ilhamı ortamı yaratılmaya çalışılır. Bu sayede takımınızdaki her bir kişinin sesini duymuş olur ve birçok yeni fikre ulaşabilirsiniz.

6- Yakınlık Şeması

Yakınlık şeması konseptler arası bağlılık bulmak ve görsel olarak fikirleri organize etmek için kullanılan bir yöntemdir. Bu şema birçok fırsatı keşfetmek ve spesifik kitle için doğru çözümlere odaklanmaya yardımcı olur. Tüm takım üyeleri hızlı beyin fırtınasında ortaya çıkan fikirlerini bir panoya asar. Grup içerisinden biri fikirleri kategorilere sokar. Sonrasında grup olarak hangi fikirlerin birleştirilebileceği, düzenlenebileceği ve ortadan kaldırılabileceği göz önünde bulundurularak fikirler birleştirici bir vizyon ile gelecekteki müşteri deneyimi için bir forma sokulur.

7- Taslağı Hazırlamak

Sıra tüm parçaları birleştirmekte. Zaman çizelgesi, dokunma noktaları, kanallar, duygusal iniş çıkışlar ve takımınızın gelecekteki müşteri yolculuğunu geliştirmek için bulduğu fikirler. Taslağı düzenlerken yaratıcı olun, belirli bir formda olmak zorunda değildir. Büyük bir harita şeklinde ya da bir interaktif video formatında olabilir. Herhangi bir şablon yoktur ve sonsuz ihtimal vardır.

8- Düzeltmek ve Kaynaştırmak

Çoğu zaman customer journey mappingdeki aktivitelerin üzerinden geçerken bunları düzenlemek, işinize göre geliştirmek ve şirketinizdeki meslektaşlarınızla paylaşmak isteyeceksiniz. Eğer görsel tasarım konusunda yeteri kadar güçlü değilseniz bir görsel tasarımcıyla ortaklık kurun ve taslak halindeki customer journey mapi etkileyici bir görsel haline getirin. Customer journey mapping oluşturma sürecindeki en önemli şey sizi derin olarak deneyim tasarımını nasıl müşterileriniz için olumlu bir etki oluşturacak şekilde kullanabileceğinizi düşünmeye itmesidir.

9- Paylaşın ve Kullanın

Customer journey mapleri zamanla sürdürmek faydalı olabilir. Örneğin her yılın çeyreği veya her yıl şeklinde zamanlar koyarak mevcut müşteri deneyiminizin belgelenmiş customer jorney mapinizle uyumunu değerlendirebilirsiniz. Eğer şirketinizin sayısal KPI’ları takip ediyorsa bunları deneyim karşılaştırmalı değerlendirme sürecine dahil edebilirsiniz. Paydaşlarla customer jorney mapler hakkında sosyalleşmek şirketinizin aksiyon alması açısından kritiktir. Önceliklere ek olarak, customer journey maplerin sonuçları stratejik tavsiyelerin ve daha taktiksel girişimlerin destekleyici gücü olarak işinize yarayabilir.